« Je dis toujours qu'une vente peut être gagnée ou perdue dès la première minute. Comme littéralement, vous pouvez gagner ou perdre une vente dès la première minute. »
C'est le début de Jeremy Miner, un expert en vente qui a déjà gagné près de 3 millions de dollars en commissions sur six ans.
Aujourd'hui, aux côtés de Cole Gordon, les deux dirigent des sociétés de formation commerciale et de recrutement qui génèrent collectivement plus de 100 millions de dollars par an. Mais Miner n’a pas commencé comme un vendeur né. Il a commencé comme étudiant en psychologie.
Dans un récent podcast approfondi, Miner et Gordon ont analysé la psychologie de la vente. Au lieu de s'appuyer sur des tactiques insistantes ou des scripts ringards, Miner aborde les ventes à travers le prisme du comportement humain. Il explique que pour véritablement maîtriser la vente, il faut comprendre comment changer le système de croyance d'un prospect et l'aider à se forger une nouvelle identité.
Cette approche se décompose en ce que Miner appelle la 4 niveaux de persuasion. Si vous voulez arrêter de perdre des transactions et commencer à conclure au plus haut niveau, vous devez dépasser le premier niveau et maîtriser les quatre.
Voici exactement comment ils fonctionnent.
Niveau 1 : Caractéristiques et avantages (là où s'arrêtent 99 % des vendeurs)
Si vous avez déjà occupé un poste de vente de base, on vous a appris à vendre des fonctionnalités et des avantages. « Voici ce que fait le produit et comment il vous aidera. »
Bien que cela ne soit pas faux en soi, il s’agit du niveau de persuasion le plus bas. Selon Miner, 99 % des vendeurs restent bloqués ici. Vendre des fonctionnalités et des avantages ne crée aucun lien émotionnel. Cela donne au prospect le sentiment d'être simplement lancé, ce qui renforce naturellement ses défenses. Si vous souhaitez gagner énormément d’argent grâce aux ventes, vous devez aller au-delà de la simple explication de ce que fait votre produit.
Niveau 2 : Comportements
Le niveau suivant consiste à orienter la conversation vers les actions et les comportements du prospect. Vous ne vendez pas seulement un produit ; vous leur faites voir quels comportements sont nécessaires pour obtenir le résultat souhaité.
Par exemple, si vous vendez des services de conseil aux entreprises à un entrepreneur qui gagne 5 000 $ par mois, vous ne vous contenterez pas de présenter votre offre de conseil. Au lieu de cela, vous demanderiez : « Quelles actions devez-vous entreprendre ici, maintenant, aujourd'hui pour devenir l'entrepreneur qui gagne 50 000 $ par mois ?
La clé du niveau 2 : la tonalité Lorsque l'on conteste le comportement d'un prospect, il est incroyablement facile de paraître critique ou « fraternel ». Si un prospect se sent jugé, il remettra instantanément son masque et s'arrêtera.
Miner explique que le secret est un ton de véritable empathie. Votre ton doit véhiculer une « autorité morale », ce qui signifie que le prospect a le sentiment que vous êtes véritablement préoccupé par les conséquences auxquelles il sera confronté s'il ne le faites pas changer leur comportement.
Niveau 3 : systèmes de croyance
Pour atteindre le niveau 3, il faut maîtriser l’écoute active. Miner déclare : « Écoutez ce que le prospect veut dire, pas seulement ce qu'il dit. Ce sont deux choses différentes la plupart du temps. »
Si un prospect dit : « Je veux au moins gagner 50 000 $ par mois », Miner comprend le mot. « moins. » Ce mot révèle une croyance limitante. Si vous essayez de clôturer un prospect alors qu’il se concentre sur le strict minimum de la vie, vous ne pourrez pas créer suffisamment de valeur.
Au lieu de l’ignorer, un maître vendeur le criera gentiment : « Avez-vous déjà pensé que lorsque nous nous concentrons sur l'obtention du moins de choses dans la vie, qu'obtenons-nous généralement ? Vous ne me paraissez pas comme la personne qui veut obtenir le moins de choses dans la vie. Alors, que voulez-vous vraiment ? »
Cela oblige le prospect à enlever son « masque ». Lorsqu’ils réalisent que vous écoutez et dénoncez leurs croyances limitantes, ils abandonnent la façade. Une fois le masque enlevé, la confiance est cimentée et la vente est presque toujours gagnée.
Niveau 4 : Identité
Sigmund Freud a émis l’hypothèse que les gens agissent conformément à ce qu’ils croient être. Il s’agit du plus haut moteur du comportement humain et du plus haut niveau de persuasion.
Le niveau 4 consiste à changer l'identité du prospect afin que l'achat de votre produit corresponde à celui qu'il veut être. Par exemple, si un prospect a l’habitude d’embaucher de mauvaises agences de marketing, il hésitera naturellement à embaucher la vôtre. Ils ont en tête une histoire selon laquelle les agences de marketing sont un gaspillage d’argent.
Pour les fermer, vous devez changer le sens de cet échec passé et le lier à une identité positive. Miner le fait sans effort : « Wow, je veux dire, on dirait que vous êtes le genre de personne qui n'abandonne jamais… votre conjoint a de la chance d'avoir un prestataire comme vous qui est aussi avant-gardiste et n'abandonne jamais. »
Aucun prospect ne prétendra jamais qu'il sont un lâcheur. En confirmant cette identité positive, le prospect adhère à la conviction qu’il doit agir pour rester cette personne avant-gardiste et résiliente.
Le secret ultime : la prévention des objections
Lorsque vous maîtrisez ces quatre niveaux de persuasion, vous arrêtez de traiter les objections de fin d'appel telles que : « Je dois y réfléchir » ou «Je dois parler à mon conjoint.» Comme le souligne Miner, le cerveau est programmé pour survivre et non pour prospérer. Lorsqu’il est confronté à une nouvelle décision inconnue (comme dépenser de l’argent pour un service coûteux), le cerveau recherche une validation externe pour repousser la décision afin d’assurer votre « sécurité ».
Mais lorsque vous utilisez la psychologie pour guider un prospect dans ses comportements, briser ses croyances limitantes et entrer dans une nouvelle identité plus forte, les objections disparaissent. Vous ne les « fermez » pas – vous les aidez à surmonter leurs propres histoires afin qu'ils puissent enfin obtenir ce qu'ils veulent.
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